王老吉的神話—認知戰

王老吉的神話—認知戰
最後打側翼戰,從王老吉的側翼進攻,不然憑著王老吉的強大渠道等優勢,必然是打不贏的。王老吉的戰爭王老吉一開始是跟汽水在一個舞台上唱戲,然後又跟一大批“怕上火”...
從2003-2008年，6年間中國飲料界所最不能忽視的黑馬現象就是王老吉銷量從1億到超百億的成長神話，這種勢頭足以令傳統飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。但2008年之後，王老吉對外公佈的數據減少，隱隱讓人覺察其形勢的不妙。事實上，在王老吉高速增長的過程中，一系列問題和隱患已經悄然埋伏……消費者心智中的三大戰役破解王老吉的成功，首先從消費者的認知角度看涼茶的三大戰役。

1.“怕上火!”VS飲料——飲料之戰
當年，除兩廣地區以外，人們並沒有涼茶的概念，都是“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這樣的看法。糾正消費者的心智是很困難的事，王老吉也不想當慈善教育家，而擺在眼前的難題就是：怎麼把王老吉涼茶當飲料賣?“怕上火”是國人普遍的認知概念。通過“怕上火”，王老吉變成了飲料，並紅遍了全國，打贏了一場漂亮的側翼戰。
2.“怕上火。”VS“怕上火”——上火之戰
李逵出名自然少不了李鬼的存在，要不怎麼叫鮮花還需綠葉襯。王老吉用“怕上火”切下的蛋糕實在令人眼饞，大家都跟風用“怕上火”。於是出現了一大批唱著“清潤真正爽”“清濕火，送健康”“清火更放心”“清火不傷身”“清火氣，養元氣”出場的涼茶。而王老吉自然是咬定青山不放鬆，一直推“怕上火”。結果呢?再次證明“METOO”戰略是行不通的。
3.“怕上火?”VS涼茶——涼茶之戰
前浪死在沙灘上後，後浪察覺跟在王老吉身後喊“預防上火”是行不通的，於是盯上了王老吉的“涼茶”特徵，開始了“涼茶大戰”。此時的廣告又來了，從“喝順牌涼茶，今天特別順”“中國涼茶，和其正”“嘿巴适川派涼茶，巴适就好!”直到最近的“霸王涼茶，好喝有回甘”。不過特徵變了，從“預防上火”變成“涼茶” 了。結果怎麼樣呢?除了才出現的新貴生死未卜外，其他的後浪照樣死在沙灘上。
王老吉和涼茶
其實，在消費者心智中，王老吉跟涼茶基本沒有多大關係。在南方大部分地區，王老吉幾乎成了餐館裡唯一的非酒類飲料，消費者對王老吉替代品的看法就是“金銀花茶也不錯，也下火”，“沒有王老吉?我不喝汽水，那來瓶鮮橙多吧。”“對王老吉怎麼看的?”“怕上火啊”。這時候，你如果提醒他“知道什麼是涼茶麼?”“王老吉就是啊。”
看看消費者的觀念：“怕上火”=王老吉，“怕上火”≠涼茶。消費者只有“怕上火”的迫切需要，卻沒有涼茶的迫切需要，買王老吉就是為了“怕上火”。涼茶買來有什麼作用?消費者不知道，因為沒人教育。王老吉打廣告打到現在，除了罐子上不起眼的地方有“涼茶”兩字外，其他表現統統與涼茶無關，而消費者也不會拿著罐子細細看。現在的涼茶卻想當然地認為王老吉已經宣稱了涼茶品類。結果就是當你在任何角落裡宣傳涼茶時，消費者的注意就被切斷了——因為與我無關，懶得理你，管你是什麼“XX涼茶”。這就是為什麼從“上火之戰”轉為“涼茶之戰”後，王老吉的銷量不上升的原因。可見，商戰與認知有關，與事實無關。